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5G前夜的“雙十一”

牽一發動全身的“雙十一”

“18秒,手機銷量破萬”,這是來自京東的首個戰報。

如果說,CES、MWC是廠商們秀科技的紅毯,那每年的618、雙十一則早已成為手機廠商們無法忽視的業績大考。

去年雙十一期間,互聯網手機模式發起者小米與后起之秀榮耀,為爭誰是第一發起了一場備受關注的口水戰,一定程度說明了雙十一期間,互聯網手機廠商之間戰勢的激烈程度。

而今年,在手機行業整體態勢疲軟、5G大潮襲來的大背景下,雙十一戰場早已不是互聯網手機品牌之間的較量那么簡單。

據Counterpoint數據顯示,全球智能手機市場終于停止了連續同比下滑的態勢,但萬分之五的小幅增長并不足以讓手機行業樂觀起來。

1573172346112041320.png2019年第三季度全球智能手機出貨量及市場份額——Counterpoint

而該機構研究分析師Shobhit Srivastava也明確指出,雙十一及電商節已經成為推高下半年智能手機增長的關鍵。

這與我國電商滲透率的提升息息相關。據中國信息通信研究院數據,2018年,我國網上零售額占比已達18.4%,已成為全球電商滲透率最高的市場。而今年隨著電商平臺的持續下沉,線上覆蓋人群日益提高。

正因如此,連一直深耕線下的OV也再也無法忽視這一市場。同樣來自Counterpoint數據顯示,相較去年第四季度,2019年第一季度vivo線上市場份額繼續增長至7%,而OPPO則發力更加明顯,從榜上無名快速增長到市場占比5%。

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而來自OPPO官方的數據也證實了這一點,作為有著堅固線下渠道的OPPO,2018年推出面向線上人群的K系列試水,當年雙十一OPPO銷售額首次突破億元。今年在1000-2000元價格段的K系列基礎上,加碼推出3000價位段的Reno Ace,豐富線上產品線。11月4日,在三大電商平臺銷量已經是去年同期的三倍。

互聯網賽道告別“非理性繁榮”

2011年-2015年,是互聯網手機繁茂發展的五年。到2016年市場洗牌下,互聯網手機品牌僅剩兩年前的一成。

在洗牌前,“高性價比”幾乎成為互聯網手機增長的唯一法寶,而榮耀的后來居上,則警示小米要將科技與品質提上首位。

而如今,紅利的消失、競爭的焦灼,使得用戶的精細化運營被升到更高的位置。消費群體的細分,差異化賣點設計,科技體驗的下放,甚至5G嘗鮮,都成為廠商針對性俘獲不同消費群體的戰略。

最為明顯的,是從價格分層的機海戰術,轉向面向全人群的細分子品牌和產品矩陣策略。

去年雙十一期間,小米主要憑借MIX 3、小米8以及小米8青春版分別覆蓋3000-4000,2000-3000,1000-2000價位端。而今年,小米在產品線的布局上更有受眾針對性,比如最新發布的小米CC9Pro以“一億像素”切手機攝影愛好者,以小米CC9美圖定制版切女性受眾,同時以黑鯊手機俘獲直男游戲玩家。

與此同時,OPPO和vivo,也在OPPO K系列、vivo Z系列取得一定成績后,開始在推出主打線上渠道的旗艦機型。其中,OPPO Reno Ace具有非常強的圈層屬性,其90Hz電競屏、高通驍龍855+、大存儲快閃存、65W充電都體現了其在游戲玩家痛點上的著力,而高達定制版更將粉絲受眾鎖定得更為明顯。

而從目前三大電商平臺的手機銷售榜單來看,中高端機型已經在其中取得不錯的位置。拿京東數據為例,從搜索量來看,iphone11、華為mate30成為消費者關注度最高的產品之一,而OPPO Reno Ace、一加7T等3000元-4000價位檔的機型也在單品銷量榜上有名,改變了線上單品銷量榜長期被千元機把持的情況。

5G手機的加入,讓今年的雙十一又格外不同。在5G套餐發布后,iQOO Pro 5G版與華為Mate 30系列5G版都贏得了一定關注度。但目前5G網絡覆蓋有限,雙?;旌辖M網大潮將至,當前5G手機體驗仍不成熟,雙十一5G手機的銷售不能帶來實質的影響。

雙十一從“戰術”上升到“戰略”

對于電商平臺們而言,雙十一的戰線越拉越長。今年雙十一,京東早在十月中旬就迫不及待地啟動2019全球好物節,隨后一周,天貓與蘇寧的雙十一活動也開啟預熱。

而實際上,手機廠商們對于雙十一的“謀劃”較之更早,已經根治于九月、十月的新機發布節奏之中。

九月,蘋果iPhone 11系列發布,價格成為消費者最被吸引的一點,而這一優勢無疑在雙十一期間越發彰顯。同時發布的,還有華為Mate 30系列。

十月,OPPO同時發布Reno Ace與K5系列,這兩款性能機型與此前OPPO產品思路略顯不同,具備與榮耀、小米等互聯網手機一決高下的能力。同樣搶在雙十一前發布的,還有一加7T、魅族16T、realme X2Pro,以及具備一億像素的小米CC9 Pro。

而錘子則選擇在10月31日才發布新機,只為熱度不散。

手機廠商們這樣做的好處很明顯,就是可以將首銷放在雙十一期間,使得“首銷”和“電商節”兩個要素碰撞,以期交出更好的答卷。

例如,華為Mate 30Pro 5G版在11月1日全平臺開售,而OPPO Reno Ace則在同天正式開售,而OPPO Reno Ace高達定制版則選擇在了雙十一的最后一天11月11日。

而數據也證實了這一戰略的得當。11月1日, OPPO在Reno Ace助力下線上渠道8分鐘就超去年全天,同時Reno Ace也獲得了1日三大電商平臺2500-3500價位段的單品冠軍。華為Mate 30 Pro 5G版開售一分鐘也達到一億銷售額。

這是中國第11個雙十一。也是4G時代最后一個雙十一 。消費者的狂歡還在繼續,而各大手機廠商間鏖戰比拼也將更加精彩。

而對于即將到來的5G時代來說,如今爭搶下的每一個用戶,都將為手機廠商決戰未來,增加一些底氣。畢竟消費者第一性原則下,將來比拼的,還是人心。(來源: 億歐網)


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